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RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA: la Regione Toscana con il progetto Fabrica Ethica lancia una campagna di sensibilizzazione sul web

regione

L’Assessorato alle Attività Produttive della Regione Toscana, all’interno del progetto Fabrica Ethica, ha prodotto un video dedicato alla diffusione dei principi della responsabilità sociale d’impresa e della certificazione SA8000 puntando su una campagna di marketing virale.

Roberto Venturi, uno degli autori del video realizzato dall’agenzia Ombre Elettriche, risponde ad alcune domande sugli obiettivi di questa campagna e sull’apporto della rete nella sua diffusione.

Prima di tutto: cos’è la certificazione SA 8000?
La certificazione SA 8000 di responsabilità delle imprese costituisce uno strumento efficace e significativo per coinvolgere gli imprenditori a mettere in pratica principi collettivi e sociali e prevede l’assunzione di regole che tutelano i diritti umani e dei lavoratori, regole che devono essere seguite anche dall’intera filiera dei fornitori.

Con la certificazione le imprese che mostrano la loro attenzione verso tematiche umane, possono distinguersi pubblicamente.

Da questo può scaturire un ciclo virtuoso che coinvolge fornitori, attraverso la tracciabilità, e consumatori, che possono mostrarsi sensibili alle scelte della qualità produttiva e privilegiare prodotti certificati. La coordinatrice del progetto, Fabrizia Paloscia, crede molto nella possibilità di migliorare la qualità della vita attraverso azioni di questo tipo.

Come nasce l’idea di uno spot sulla responsabilità sociale delle imprese?
L’idea di realizzare uno spot nasce dall’esigenza di diffondere ad un pubblico più vasto le tematiche della certificazione, sia verso gli imprenditori, ma soprattutto verso il pubblico. Una campagna mirata ed accattivante può, pertanto, contribuire a tale scopo.

Fabrizia Paloscia, attenta a tutte le dinamiche di comunicazione innovativa, decide, così, di ideare una campagna di sensibilizzazione alla materia. Questa campagna ha avuto due fasi, entrambe imperniate sulla realizzazione di uno spot, la cui prima versione ha visto la luce nel 2005 ed ha vinto il premio AD Spot Award per la comunicazione sociale.

Lo spot è stato diffuso nelle emittenti locali e nei cinema.

L‘agenzia Ombre Elettriche, incaricata dello sviluppo concettuale e della realizzazione, in accordo con la committenza, ha scelto di incentrare questo primo spot sull’effetto evocativo delle immagini, sul testo poetico che le accompagna, sulla musica che le commenta.

Lo stile propone elementi innovativi dal punto di vista della struttura narrativa e dell’approccio poetico ad una materia difficile da sintetizzare, ma sostanzialmente rientra nei canoni classici del messaggio pubblicitario.

Nel 2008 Fabrizia Paloscia propone di sviluppare una nuova campagna di comunicazione per Fabrica Ethica, questa volta utilizzando una metodologia più attuale, ovvero il viral marketing. Volendo proseguire lo stile precedentemente impostato, l’agenzia Ombre Elettriche sviluppa una nuova versione dello spot precedente.

Un sostanziale elemento nuovo rispetto alla campagna precedente è il concetto di responsabilità sociale come fattore umano ed esistenziale, non più solamente collegato alla certificazione SA8000.

Responsabilità sociale come pratica per contribuire a modificare le regole del gioco collettivo, per superare la visione della vita e del mondo condizionata dalla paura. Un percorso che permette di acquisire la forza necessaria alla reazione ed all’applicazione rinnovata delle regole sociali. Questo percorso ha la forza della pace, senza la quale nulla è possibile.

Ad oggi, quali risultati avete ottenuto?
Per la realizzazione dell’attuale video diffuso in rete, rispetto alla versione precedente, il testo è stato riscritto, sono state modificate la sequenza, il trattamento e la scelta delle immagini, in parte nuove e inedite. La voce fuori campo è stata sostituita da periodiche schermate con testo scritto, che si alternano ritmicamente alle immagini creando un motivo ossessivo ed incalzante per riprodurre la sensazione che si prova quotidianamente nel condizionamento della vita. Il tutto sfocia nell’immagine finale del ramo teso ad arco sopra la testa sullo sfondo della campagna toscana, atto che simbolizza la possibilità di applicare la forza della pace come in natura.
La musica, anch’essa composta per l’occasione, è un incalzante ritmo percussivo sovrapposto ad un costante accordo di organo ed eterici stridii di sax: il battito accelerato del cuore che provoca la paura ma anche quello dell’emozione d’amore, in cui la paura può essere trasformata.

Il risultato ottenuto è un video che sviluppa alcune delle caratteristiche virali, non quelle che maggiormente spingono la gente a passarlo spontaneamente, come l’umorismo o la trasgressione, ma quelle che possono colpire il lato riflessivo ed evocativo.

Il tema della responsabilità sociale è complesso, di difficile riduzione e sintesi, in più proposto da un’istituzione che ha l’obbligo di mantenere la sua immagine. Si è deciso, così, di procedere in senso opposto, ovvero caricando il video di contenuti testuali, proprio per ricreare la sensazione del ritmo incalzante a cui siamo sempre sottoposti. Immagini e testo in veloce alternanza.

Il tempo scorre veloce, non si ha modo di comprendere a pieno il messaggio, ma quello che resta e che passa è ciò che si vuole comunicare, è la naturale sintesi a cui ognuno arriva spontaneamente. Ognuno può cogliere degli elementi diversi. Il messaggio non è univoco. L’intento è anche quello di stimolare a vedere nuovamente il video, costruito appositamente per non essere esaustivo alla prima visione, esaustivo e definitivo.

Lo scopo non è quello di comunicare un unico messaggio ma messaggi diversi per ognuno.

Quali sono gli obiettivi che intende raggiungere questa campagna?
Lo scopo di questa campagna è soprattutto sensibilizzare il pubblico all’esistenza ed all’utilizzo della responsabilità sociale d’impresa, materia su cui la Regione Toscana da anni sta investendo risorse per la sua applicazione concreta e la sua diffusione come stile di vita.

Il messaggio del video è indirizzato sia alle imprese che al pubblico in generale, ai potenziali “consumatori”, che rappresentano l’obiettivo primario di questa campagna su internet.

Quello che si vuole comunicare non è solamente il lavoro svolto dalla Regione Toscana in materia di responsabilità sociale e non esplicitamente la certificazione specifica. L’obiettivo è soprattutto disseminare il concetto, creare attenzione sulle pratiche responsabili, in particolare quelle messe in atto dalle imprese, stimolare a riconoscerle ed a privilegiare i produttori che le applicano, ed, in particolare, riflettere per sviluppare una coscienza collettiva orientata al rispetto ed alla pace. In questo senso si cerca di raggiungere un pubblico sensibile.

Più che “sparare nel mucchio”, come avviene spesso nella comunicazione indifferenziata, la campagna cerca di parlare della materia alle persone predisposte a tematiche sociali e collettive.

Il mezzo internet e la modalità virale di diffusione permettono questo tipo di approccio selettivo e consensuale. Se il messaggio sarà recepito e ulteriormente diffuso, si potrà dire di avere contribuito a sostenere i principi del rispetto dei diritti umani e coloro che li mettono in pratica, come le imprese certificate.

In confronto ad altre tematiche, come quella ambientale, ad esempio, i principi di responsabilità sociale sono meno conosciuti dal pubblico, anche se in crescita. Informare su questi principi con un messaggio non didattico ma d’intrattenimento, come vuole essere il video, può contribuire ad accrescere la conoscenza collettiva sull’argomento, sull’esistenza di pratiche applicative.

Lo specifico progetto Fabrica Ethica sviluppato dalla Regione Toscana, da anni è diventato un punto di riferimento nazionale ed internazionale riguardo i numerosi aspetti della RSI.

La diffusione del video, pertanto, ha l’intento di posizionarsi a livello nazionale.

Fabrica Ethica rappresenta una struttura che contribuisce alla diffusione dei principi della responsabilità sociale ovunque sia possibile e per questo costituisce uno strumento collettivo senza confini territoriali. Da qui la conseguente operazione destinata al territorio nazionale.

Quale ruolo gioca la rete internet nella diffusione del vostro progetto?
Nel nostro progetto, internet ci sta permettendo di diffondere un messaggio sociale proprio con le modalità sociali e collettive.

Il messaggio che stiamo proponendo sta diventando proprietà di tutti, di coloro che lo condividono, che ne sono attratti, che scoprono nuove informazioni, ma anche di coloro che lo criticano, perché parlandone, mandando le loro osservazioni negative si rendono partecipi dell’evento.

La scelta di utilizzare la modalità virale per questa campagna nasce proprio dal fatto che il social network rappresenta esattamente la possibilità di raggiungere e di coinvolgere il bacino di utenza a cui è rivolto il messaggio in modo naturale.

Questo fatto rispecchia proprio la concezione con cui è stato sviluppato il progetto Fabrica Ethica. Il metodo di diffusione dei messaggi nel social network è caratterizzato da elementi importanti ed attuali proprio in rapporto ai concetti di rispetto e di libertà.

Nel social network si sceglie di condividere un messaggio, la sua fruizione si basa sul consenso e non sull’imposizione, il pubblico si mostra disponibile ai messaggi di qualità ed a quelli con tematiche collettive, predilige la forma partecipativa, è aperto al nuovo, anzi, è esattamente ciò che cerca, il nuovo, il diverso, il controcorrente, il qualitativo dal punto di vista estetico e di contenuto. Inoltre, si possono innescare energie produttive, avere osservazioni e commenti che aiutano a capire l’efficacia di ciò che si sta proponendo.

Nel nostro caso, ad esempio, abbiamo già ricevuto molti commenti al video ed al messaggio contenuto, in positivo ed in negativo, e questo ha contribuito a capire che cosa funziona e cosa funziona meno nella nostra comunicazione. Informazioni importantissime per chi lavora in questo settore, informazioni che nel metodo tradizionale si possono ottenere attraverso sondaggi specifici, spesso complessi, costosi e non sempre attendibili.

La comunicazione nel social network può essere mirata in modo preciso e proprio per questo i risultati sono qualitativamente alti. Quello che abbiamo capito finora, è che rende di più seminare in un campo ricettivo, preparato per ricevere il seme, piuttosto che disseminare su territori indistinti. La semina può addirittura moltiplicarsi in modo spontaneo, se il seme è di qualità. Una volta immesso un messaggio la sua vita diventa affare collettivo.

A differenza dei canali tradizionali, in internet il messaggio continua a vivere indipendentemente dalle previsioni e può moltiplicarsi e rigenerarsi in modo spontaneo. E’ questo aspetto della spontaneità e della naturalezza con cui si possono innescare azioni correlate da parte dei destinatari che corrisponde ai principi promossi dalla campagna. La responsabilità sociale è una scelta collettiva e condivisa, nella pace di tutti partecipi dell’evento.

Ad oggi non è usuale vedere campagne istituzionali diffuse con la metodologia del marketing virale.

In Italia, oltre a questa della Regione Toscana, tra le poche significative ci sono quella della Valle d’Aosta per il turismo e dell’Acquario di Genova, ormai storica. La Comunità Europea, invece, da alcuni anni utilizza questa metodologia per comunicare tematiche sociali e collettive.

In bocca al lupo a questa iniziativa… ecco il link al video:
http://it.youtube.com/watch?v=GNjKBZDOqpc

Enrico Alletto

Lavoro in una multinazionale delle telecomunicazioni. Negli anni ho progettato e coordinato diverse iniziative pro bono con associazioni e pubbliche amministrazioni municipali, comunali e regionali sui temi della partecipazione e dell'alfabetizzazione digitale. Contribuisco ai tavoli dell'open government italiano su temi come cittadinanza digitale, partecipazione ed open data. Il contatto diretto è quello che preferisco soprattutto quando si tratta di divulgazione e formazione digitale. Faccio il tifo per una pubblica amministrazione più moderna e vicina ai cittadini! Non mi piacciono i toni aspri e le conversazioni online che non rispettano l’interlocutore.

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